Warum ist Onlinehandel so erfolgreich?

Bestellen und liefern lassen

Zalando versendet jeden Monat eine Million Pakete (Stand Mai 2013). 150.000 Artikel stehen zur Auswahl. Möchte ein Kunde so viel Auswahl in der Stadt durchkämmen, muss er 70 Geschäfte abklappern!
Zalando macht nach wie vor Verluste, und dies bei rasantem Umsatzwachstum. Das 2008 gegründete Unternehmen kann ein Wachstum vorweisen, dass im Onlinehandel einzigartig ist. Die Geister streiten sich jedoch über die Frage, wie sich die Gewinne entwickeln werden. Im Bereich Mode und Accessoires werden bereits 17 Prozent des Handels online gemacht. Auch Amazon hat zu Beginn seiner Geschichte jahrelang Verluste geschrieben und wurde von so manchem belächelt. Das sieht heute anders aus.

Vor der Jahrtausendwende waren Unternehmen wie Otto, Quelle und Neckermann noch gut im Geschäft. Zu Beginn des neuen Jahrtausends verloren Händler, die online Kleidung oder Lebensmittel verkaufen wollten, noch Millionen. Nach dem Platzen der Dotcom-Blase war dieser Markt noch nicht reif.
Dies änderte sich 2008/2010, Zalando erwischte genau den richtigen Zeitpunkt für den Einstieg. Seitdem greift das Unternehmen vom stationären Handel kontinuierlich Marktanteile ab. Nicht nur Zalando, auch Amazon schmälert z.B. die Umsätze der Buchhandlungen und der Elektronikhändler Media Markt und Saturn. Deren Eigentümer, der Metro-Handelskonzern, bereut noch heute, sich 2002 vom Onlinehandel getrennt zu haben. Der Großteil dieses Kuchens dürfte bei Amazon gelandet sein.

Warum bestellen wir online?

Wer in die Innenstadt fahren möchte, benötigt Zeit und Geld. Schon die Fahrt und der Parkplatz kosten Geld. Man muss von Geschäft zu Geschäft laufen und weiß nie, ob man das Produkt zu einem guten Preis erhält. Online kann man vergleichen und hat eine riesige Auswahl. Zwar kann man die Produkte nicht anfassen, aber immer mehr Kunden haben sich daran gewöhnt, die Sachen dann eben zurückzuschicken. Zusätzlich wird der stationäre Handel von Vergleichs-Apps unter Druck gesetzt. Barcode im Laden mit dem Smartphone scannen, und schon weiß man, ob man das Produkt im Internet günstiger erwerben kann. Man muss es nicht zum Auto schleppen, sondern kann es sich bequem nach Hause liefern lassen.

Was macht Zalando erfolgreich?

Wer erinnert sich nicht an die schrägen Werbespots, mit denen Zalando zu Beginn auf sich aufmerksam machte? Experten sehen heute diese Spots als einen wichtigen Baustein des Erfolgs. Noch heute steigen die Besucherzahlen auf der Website an, egal in welchem Land ein solcher Spot gerade gesendet wird. Das Glücksgefühl bei Lieferung wurde überspitzt, aber trotzdem den Kern treffend dargestellt.

Die rasante Expansion wurde möglich, weil das Unternehmen immer weitere Investoren fand. Dabei geht Zalando nicht verschwenderisch mit dem Geld um. Wie das Zalando-Marketing betont, wird jeder Euro, der in das Marketing investiert wird, überprüft. Bringt die Investition zusätzliche Besuche auf der Seite und zusätzlichen Umsatz? Wenn nicht, wird das Marketing angepasst. Man probiert im Kleinen und weitet dann die jeweilige Investition aus. Da die Marke sehr bekannt ist, werden mittlerweile weniger häufig Werbespots gesendet. Man konzentriert sich auf auf die Modesaison und setzt die Spots flexibel ein.

Die Präsenz bei Google und anderen Suchmaschinen ist für das Unternehmen von zentraler Wichtigkeit. Sucht ein Kunde nach braunen Sneakers, muss Zalando gleich oben auftauchen. Dann müssen aus den Klickraten Verkäufe werden, diese wiederum sollten nicht zu häufig zurückgesendet werden. Retouren sind die Achillesferse des Onlinehandels. Das ausgepackte Produkt kann nicht immer als Neuware versendet werden und die Portokosten und Personalkosten schlagen zu Buche. Bei Zalando liegt der Retourenwert bei 50 Prozent und dies ist auch eine Zahl, die vielen potenziellen Investoren Sorgen macht. Auf der anderen Seite würden die Kunden nicht bestellen, wenn das Retournieren weniger einfach wäre. Wer kauft schon eine Hose, die er behalten muss, wenn sie nicht passt?

Ein bisschen Onlinehandel nebenbei?

Alteingesessene Unternehmen bieten zwar Onlinehandel an, tun dies aber halbherzig. Die Frage ist, ob ein Händler auf diese Weise gegen Unternehmen bestehen kann, die ihre gesamte Kraft in den Onlinehandel stecken und hier Erfahrungen sammeln. Bisher sieht es so aus, dass die Nebenher-Strategie nicht sehr erfolgreich ist. Kunden sind gewohnt, dass das Paket mitunter schon am nächsten Tag geliefert wird. Für die Nebenbei-Onliner wird es schwierig, hier mitzuhalten.

Aussterbende Innenstädte

Natürlich hat der Onlinehandel Nachteile für die Innenstadtstrukturen. So manches Geschäft hat bereits Insolvenz angemeldet, weitere Läden werden früher oder später folgen. Der Handel hat mit Personal und Miete eine andere Kostenstruktur als ein Onlinehändler. Wird eine bestimmte Umsatzgrenze einmal unterschritten, folgt die Insolvenz zwangsläufig. Stehen die Innenstädte einmal leer, werden immer weniger Kunden dort einkaufen wollen. Ist die Abwärtsspirale einmal in Gang gesetzt, wird von den heutigen Einkaufspassagen möglicherweise nicht viel übrig bleiben. Wann dieses Szenario zur Realität werden könnte, ist schwer vorherzusagen. Bisher ist der Onlinehandel immer schneller gewachsen, als die Vorhersagen behaupteten.